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周翔 洪星月丨可供性视角下我国数字文化出海路径之新可能
本文刊登在《中国编辑》杂志2022年第12期
摘要
随着数字技术的不断创新，文化传播和消费的场景不断延伸、拓展，我国文化产业发生了巨大的结构变迁，步入以数字文化产业为主要特征的新时代［1］。“十四五”时期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，以数字技术赋能文化发展。与此同时，我国积极推动数字文化出海，“数字丝绸之路”建设成果显著，截至2021年，已与17个国家签署“数字丝绸之路”合作谅解备忘录 ［2］。数字化转型可以使跨文化传播成本更低、速度更快、覆盖面更广。但是，目前我国数字文化出海还面临多重困境：一方面，与发达国家相比，我国文化资源数字化程度不高，缺少高质量的数字文化产品［3］和覆盖面广的国际传播平台，数字基础设施建设不足；另一方面，我国数字文化传播层次较浅，整体辨识度和影响力不足，在传播体系和文化生态的构建上仍需发力。
数字文化的界定按照字面理解，可将数字文化解读为以计算机和互联网为核心的数字化技术的文化产物，但这一理解并不能准确概括数字文化的核心价值。从现有研究来看，国外学者认为，数字文化是关于人们在当代网络社会中应该如何行动和互动的一套新兴的价值观、实践方式和期望［4］。也就是说，数字文化可被理解为一套包括理念和实践规范的系统，是基于数字技术的物质基础产生的价值观和方法论体系。具体到现实层面，数字文化是围绕着数字技术产生的新的生活方式，它并非技术的自然表达或延伸，而是一种社会选择，被编入社会系统的各个层面的运作中，它对技术本身同样产生影响［5］。这一观点强调了数字文化在技术物质之外的社会意义。国内学者的相关研究还不多见，胡唐明和郑建明提出数字文化包括两层含义：一是人类文化在网络传播中的数字化形态，二是数字网络技术本身的文化特性［6］，并对我国数字文化的现状和体系研究进行了梳理和深化。综合考虑，本文认为数字文化包含物质和观念两个部分：一是作为物质的数字文化，即数字网络技术本身以及数字网络平台上生产或流通的数字物品、商品，如数字出版物、网络文学、动漫游戏、网络音乐、网络视频、数字艺术等；二是作为观念的数字文化，即人类与数字技术及其内容互动过程中所形成的生活方式、情感认知和价值体系。若要促进我国数字文化的向阳生长、提升其国际竞争力和影响力，需要兼顾这两个方面。
我国数字文化出海路径研究的“技术工具化”目前，数字文化出海路径研究领域含有鲜明的“技术工具化”色彩。研究者都将技术置于重要位置，且大多数研究着眼于利用数字技术优化“调研—生产—传播—反馈”各个环节的实施效果，或者从不同主体角度去驱动文化内容与技术载体的融合创新，其本质都没有脱离“主体—效用”关系模式。数字技术仅仅被赋予了工具性作用，要么承担受众数据分析功能，如运用数据分析工具精准识别国际用户，将数字技术应用于出版全流程［7］；要么作为搭建平台的技术基础，如搭建数字文化交易港和推广平台，利用大数据与云计算技术从数字化维度去整合产、学、研、投、贸各环节［8］；要么作为提升传播效率的工具，通过多媒体技术传输视听符号，从而促进中国文化被海外受众理解和接受［9］。在这些研究中，技术的工具性价值被充分发掘，但其主体性被忽视。随着技术的智能化发展，技术与人的关系被重新定义，并且技术在社会传播环境中也逐渐超越工具属性［10］，其不仅是一种媒介，也是传播过程中的参与主体。传统传播学中的“人类中心主义”视角受到挑战，智能机器所建构的新型人机关系及其对人类和社会的影响已引起跨文化传播研究者的高度关注［11］。技术渗透于人类的现实生活工作空间，为人类营造一个新的传播情境，打造出技术与人类共生的社会生态。因此，在研究我国数字文化对外传播时，应该将技术置于应然的位置，回归“生态性”角色。让技术发挥生态性角色可以丰富对作为观念的数字文化的研究视角。目前研究大多聚焦物质性文化产品，尤其是数字出版产品，集中在内容建设、平台搭建、企业转型、产业升级等方面。在技术与人类深度互动的当下，技术已经渗透到文化传播的各个环节，与人类建立连接、进行对话、沟通情感，因此探析作为观念的数字文化传播，离不开系统化的技术生态视角。以数字技术为支点在国际文化环境中构建整体的数字文化传播系统，形成数字文化生态，已成为现实所需。
技术在数字文化传播中的可供性随着智能数字技术在国际文化传播中作用的凸显，传统的技术工具论在策略提供上显得乏力。“可供性”在传播领域的应用为我们提供了新的视角。最初应用于生态心理学领域的“可供性”概念，由吉布森提出，指的是环境中的行为可能性。可供性强调感知的作用，并将实践与感知相联系。一个物体或环境的可供性是指它为感知主体所带来行动的可能性［12］，就像人类通过对物和环境的感知得以知道杯子可以用来盛水、门可以推开或拉开。因此，可供性关注的是系统中环境和感知者之间的交互过程，其所内涵的关系属性、连接属性和生态属性，充分体现了生态学思维［13］。简而言之，可供性强调的是“对话”与“互动”。可供性为传播研究开辟了“技术决定论”和“社会建构论”的中间地带，它并不具有决定性，而是产生于技术和用户之间的一个多方面的关系结构［14］。以可供性为视角的传播研究不再孤立地分析传播者、传播受众和传播媒介，而是摒除对传播效果的单向追逐，转而将新闻传播业视作一个整体的生态环境，关注技术在其中扮演的生态性角色。该视角在强调技术的主体性的同时看到技术与文化的动态关系，以生态视角考察数字技术对媒体逻辑和社会文化的影响［15］。可供性的视野是宏观的，但其取向是微观的［16］，因此没有一种可供性的框架可以作为“万金油”去适配所有研究问题。潘忠党在引入可供性概念时，将新媒体的可供性分为信息生产的可供性、社交可供性和移动可供性［17］；而吕婷、俞逆思和陈昌凤则从物质可供性、感知可供性、关系可供性的层面为当下新型主流媒体的技术融合提出创新路径［18］。在参考前人框架的基础上，本文针对数字文化传播这一特定主题，从四个层面去理解技术在数字文化传播中的可供性以及我国数字文化的对外传播生态，每个层面的可供性都可具体化为若干种可供力。首先是场景可供性，即打造融入当地社会乃至社区生活的数字技术体系，与当地的生活场景相结合，实现共时在地的精准交互。具体可供力包括：可定位、可筛选、可识别、可分析、可挖掘。除了对人群的精准定位和对生活场景的深度挖掘外，技术还能够通过与人类的“对话”唤醒潜在文化需求甚至触发新的需求，衍生出新的文化消费场景。通过平台交融、人机互动、场景相叠，构建一套融入当地文化生态的传播体系。其次是感知可供性，通过技术和用户的互动与对话，优化用户在文化传播过程中的身体接触和感官体验。具体可供力包括：可见性、可接收、可审阅、可体验、可接触。在视听媒体的基础上，智能媒体通过虚拟现实技术和电子感官系统再造了“现实”，将人对文化感知的维度从视听延展到了全感官。再次是认知可供性，即用户在与数字技术的连接过程中将来自异乡的“他者”文化融入个人认知，从而实现文化的意义共通，建立情感连接的可能性。具体可供力包括：可转译、可传情、可致意。具体体现为智能技术如聊天机器人在与人类深度交流的过程中，机器得以克服信息载体的限制而具有情感载体属性，使得双方在传播中建立情感关系，带动文化认同和理解。最后是社交可供性，即数字技术作用下文化的社会化和本土化过程。具体可供力包括：可分享、可延伸、可互动、可固续、可反馈。数字文化在多级社交链中被不断分享、互动和反馈，人和技术对其内涵和外延不断施加合力，文化的“他者”在传播网络中与本土的生活方式、文化理念进行交融，从而实现文化传播的“闭环”。
可供性视角下构建我国数字文化对外传播生态（一）场景可供性：融入当地文化生态，布局数字传播体系我国在进行数字文化海外传播时，长期存在受众分类粗放、传播渠道受限等问题，受众有效触达率较低，即使越来越多的工具可以辅助进行受众调查和分析，但是在不同平台存在壁垒、分析指标偏商业维度、难以衔接后续方案等问题依旧存在，以人类决策为主导的传播模式越来越难以应对大容量多类型的数字文化传播环境。与此同时，程序算法、位置服务等技术与人类的互动使得场景的重要性得到凸显。技术能够定位和识别出当地用户的文化传播和消费场景，分析、挖掘甚至触发用户的数字文化消费需求，提供与需求相匹配的数字文化消费平台，根据“真实生活场景”衍生至“数字情境”，实现虚拟文化环境与现实文化生态的“加叠”。数字技术为构筑文化场景、提升有效到达率提供了新的解决方案。第一，打造数字文化传播全平台。场景的识别与建构并不是空中建楼阁，而是需要依托物质性的平台体系，否则只会成为孤悬的概念建构。过去我国在对外传播数字文化时，也一直重视平台的搭建，但是多停留在某类网站的建立、单个客户端的推广和某个领域社交媒体账号的宣传上，体系性不够，产生的声量和能量也不大。数字技术和智能技术的发展为我们搭建全平台传播体系提供了可能性。比如面向“一带一路”沿线国家的数字文化传播，可以立足于多国的文化历史，以“主流数字文化”为主题搭建文化资讯线上论坛，促进沿线国家的文化经验分享；同时打造个性化社交平台，利用国际网络社区，积极开展文化议题设置，激发沿线各国民众在线上文化交流中参与共创，激活各国传统文化与网络文化的交融；实施重大数字文化产业项目带动战略，鼓励企业面向沿线国家提供传播基础设施、开发数字文化软件，激发民间资本力量，打造一系列具有国际影响力的区域间数字文化视听平台。不同于单个平台的建设推广，打造数字文化传播体系需要多方合力。通过政府间的协商合作去争取到国际资源以及当地的政策支持，依靠官方的权威性提升当地民众对我国数字文化平台的信任度，再驱动民间科技企业的创新产能去提供丰富的社交文化软件。不仅要加强主流平台的全媒体传播体系建设，也要激发全民族文化创新创造活力，让更多的国人用作品为中国文化代言；不仅要有学术论坛的思想激辩，也要有民生百态的交流沟通，促进各平台的共生发展与联动，整合出一个完整而多层次的平台体系。总而言之，形成合力即有效整合官方力量和民间资本、凝聚主流旋律和草根能量、关注学术交流和兴趣共享，实现各平台的“破圈”和“交融”。第二，提供基于场景的数字文化服务。大数据、位置服务和场景服务技术的发展使得技术能够触及特定场景下的每个用户，因此布局融入当地生活场景的数字传播体系成为可能。通过大数据互联对用户需求的精准捕捉、AI算法对场景的精细识别以及智能技术的匹配，技术已经深入渗透人们线上线下的生活场景，不仅能够即时满足人们的文化需求，而且能够激活用户的潜在需求，触发文化消费实践。数字技术为我们挖掘潜在文化消费需求、提供基于场景的共时在地服务创造了可能性。第三，融入当地文化传播生态。除了提供平台基础和场景支持，技术也为数字文化传播融入当地的文化传播生态提供了可能。首先，与当地群体所使用的主流文化平台接轨。使用当地主流软件或APP，一方面可以积累粉丝、为自己的平台引流，另一方面可以提升传播的信息在社交空间的可见性。其次，在社交空间通过智能技术精准识别适合的传播社群。这有利于进行数字技术的圈层化传播。最后，促进我国数字文化接入国际数字文化评价机制。这些评价平台可以体现我国数字文化作品的质量，便于参与国际比较，同时也能较好融入当地文化传播的推荐机制之中。（二）感知可供性：技术强化感官刺激，共创数字文化体验当数字文化产品被看见，就随之产生了“接触”和“体验”。相较于传统纸媒时代的可见可读，以4K/8K超高清、互动式视频、沉浸式视频、VR视频和云游戏为代表的智能技术强化了信息传播中的身体接触和感官刺激，数字文化不再是分离于人体的身外之物，文化传播实现了从“离身”到“具身”的转变。在对外传播过程中，这部分智能技术的使用方兴未艾。2021年由全球40多家博物馆共建的丝绸之路数字博物馆开馆，这是一个集“数字藏品”“数字展览”“数字知识”“云上策展”等功能于一体的共享平台［19］，通过数字技术复刻中国传统文物之美。数字博物馆通过虚拟现实技术配合AI讲解，真正实现了用户足不出户，就可以完成一次参展。数字技术将单一维度的文化传播延展至全感官维度，通过人与技术的交互，已经实现视觉上真实立体、听觉上如临其境、触觉上多维可感，同时新技术正在加大对于电子嗅觉、味觉的探索。现在和未来的数字文化体验不再是完全由人类主宰，而是由技术和人类共创，因此我国在促进数字文化的对外传播时，应灵活创新地应用智能技术去消除物理时空的隔阂，加大“数字博物馆”“数字藏品”等数字设施的建设，携手技术去提升用户对数字文化的感知力。（三）认知可供性：建立人机情感连接，打通文化意义空间感知是浅层次的感性、体验和直觉，认知则是更深层次的思考，涉及理性抽象思维和稳固性深层次的情感连接，反映在跨文化传播的认知层面，则包括双方核心价值的和谐共处以及文化意义空间的打通。传统定义中的文化传播是以物品为媒介的象征符的传播，其本质是以物为媒的人与人之间的交流与沟通，交往关系或情感纽带也只在人与人之间编织。但是这种交往状态随着数字媒体和智能媒体发展被颠覆，“人机传播”成为数字文化传播中的重要方式，技术主体不仅参与了传播全过程，同时也作为关系主体与人类主体产生情感、思想的羁绊。这种情感反应虽不合逻辑，但根植于人类与生俱来的感性思维和同理心，人机传播的“在场感”最终被概念化为用户与技术传播主体之间的情感反应。社交场域内的机器人并非仅仅承载沟通信息的功能，同时也通过介入行为选择和占用生活空间的方式渗透进人类社会生活，使人类产生心理信赖和情感依赖，从而改变人们的认知方式甚至产生特定的人生际遇［20］。在我国数字文化对外传播体系中，通过社交机器人、人工智能提供深度“对话”和“互动”，是促进文化深层次传播的重要路径。一方面，开发虚拟AI形象、打造文化IP，提升数字文化的“故事性”和传播关系的“稳固性”， AI人物是数字产物，地区、国籍、政治和种族的界限没有现实中那么泾渭分明，因此在进行文化传播时可以有效减少受众认知的抗力和阻力。另一方面，通过社交机器人与对话者亲密关系的建立去打造共通的文化意义空间，在日常的交往中加深用户对所传播的文化的认同感和理解，并潜移默化地作用于人们的文化观念、行为与生活方式。（四）社交可供性：勾连多级传播互动，实现理念价值交融网络使得个人节点的信息触达成为可能，但是社交空间信息传播并非是一级的、单向的。社交平台内信息往往要经过人际传播中许多环节的过滤，经过多层的传播到达新用户，在这一过程中，接收者不断地把信息再次传播出去，通过层层传播影响越来越多的用户［21］。在这种多级传播过程中，信息“流过”每一层级都可能不是原本的面貌，而是受到该层级用户主体和技术主体施加的共同影响，是“交融”后的产物。数字技术和智能技术的发展延展了数字文化的传播形式，突破了超链接时代的可分享和可复制，而变得可延伸、可反馈、可固续。跨文化传播中的数字文化在社交关系网络的传播过程中不断与本地的文化观念相碰撞、相交融，当地用户按照自己的理解进行二次创作和再传播，新技术也赋予其新的文化样态。在这种多级传播、多次互动和多次创作的过程中，数字文化本身会经由技术和人类实践逐步被吸纳到当地的社会文化和生活方式中，作为“异乡来物”的文化的“他者”性质会被慢慢淡化，本土化特征更加明显。这是一个数字文化“社会化”的过程，实现了数字文化对外传播的“闭环”。影视剪辑、配音、短视频创作……数字技术的发展为普通用户提供了二次创作的无限可能。在国际传播中我们也可以打通社交链，推动国外用户对我国数字文化进行二次创作和内容延伸，比如和国外社交平台进行合作，鼓励用中国风音乐作为背景音乐或者根据特定影视内容进行“二创”，平台对优质作品提供流量扶持奖励；同时发挥国外主流平台意见领袖的影响力，发起相关的社交平台“挑战赛”，带动国外用户参与中国文化主题分享与创作，将中国数字文化打造成人际关系网络中的“社交货币”。当然，如何在实现跨文化理念价值相交融的同时保留我国数字文化特有的辨识度和独特性，这一点也是我国促进跨文化交流时需要注意的，“坚守中华文化立场，推进文化自信自强”的理念始终要贯穿文化传播全过程。
结语可供性概念的引入为我们研究我国数字文化出海路径提供了更宏观的视角。由此，应摆脱只专注“作为物质的文化”而忽视“作为观念的文化”的传播模式，同时克服技术工具化倾向和“主体—效用”关系窠臼，让技术担任生态性角色，勾连起“人类”与“环境”、“本土”与“远方”、“传统”与“现代”、“当下”与“未来”，挖掘其为数字文化传播带来的潜在可能性。我国当下的数字文化出海应充分发挥技术的可供性，推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力。基于场景可供性去分析、挖掘和衍生本土场景下的文化需求，有效接触有潜在需求的人类主体，融入当地文化传播生态；基于感知可供性去打造可见、可听、可触、可闻、可感的文化传播，刺激感官，提升关于中国文化的想象力；基于认知可供性去深化理性认知和建立稳固的情感关系，潜移默化地渗透于人们的理念、行为与社会生活方式之中；最后基于社交可供性完成文化传播的“闭环”，促进文化本体的“交融”。
注释：略
作者：周翔，华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系教授、学科带头人，清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心高级研究员；洪星月，华南师范大学教育信息技术学院新闻传播系研究生。
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